[ Par Estelle Boutin ]

Mais qu’est-ce qui nous pousse toujours à acheter ! Les études sur les “biais cognitifs” expliquent comment l’individu peut-être manipulé à son insu. Pour certains, cela peut-être un défaut ou une honte de ne pas avoir le dernier iPhone. Nous sommes aveuglés par le désir de consommer.

Nous sommes câblés comme ça !
Nous consommons car il semble que nous soyons préposés à cela. En effet, notre cerveau est influencé et manipulé par tout ce qui nous entoure. C’est le cas notamment des réseaux sociaux, de la télévision, des célébrités, des panneaux publicitaires, des chaînes de magasins : “Ce jean serait super sur moi.” pensons-nous en passant devant les vitrines. Ce n’est pas par hasard. Lorsqu’on est adolescent, on est plus facilement influencé que lorsqu’on est adulte. Nous avons moins d’expérience, moins de recul, notre cerveau n’est pas entièrement constitué, c’est pourquoi on ne distingue pas forcément les “pièges” de la consommation de ces pubs qui nous vendent du rêve. Nous sommes sous manipulation. Tout ce qui nous entoure nous influence : les vitrines de magasins autant que les vêtements des camarades. Lorsque notre cerveau n’arrive pas à dire non, c’est que l’on est sous influence d’un biais cognitifs, un mécanisme de pensée qui fausse notre jugement. 

La peur de l’exclusion : un relais pour les marques
Consommer c’est appartenir à une société. Acheter des Nike, c’est avoir la possibilité de s’identifier à une catégorie sociale. Je vais donc acheter cette marque pour répondre à mon besoin d’être considéré. Je vais dépenser encore et encore pour porter les codes nécessaires afin d’être identifié comme membre du groupe auquel je veux appartenir : celui des gens à la mode, cools, jeunes et dynamiques. Consommer est une marque de distinction. J’appartiens à tel groupe mais je me distingue d’un autre groupe, je ne suis pas comme “eux”. Ce qui guide nos achats, c’est notre peur des jugements, des regards, d’être mal perçu parce qu’on ne porte pas la marque de distinction qui nous rend attrayant. On ne veut pas être mis à l’écart. Il y a aussi les célébrités et leurs effets : ce qu’ils portent, disent et font peut nous influencer. Si nous avons le budget, on achète ! Certains peuvent demander un prêt à leur banque. On ne veut pas se sentir exclu alors on est capable de dépenser encore et encore. On est manipulé, influencé et dominé par ce que l’on voit.

 Les réseaux sociaux, un élément essentiel pour comprendre cette réaction.
Internet est aussi un espace où le jeune rencontre de nombreux stimuli qui le poussent à aller dans une direction : acheter ! Si nous voyons une publicité, nous sommes souvent attirées par l’image qui apparaît. C’est simple, nos goûts et nos centres d’intérêt sont pistés. Si nous avons une photo avec Nike mentionné, aussitôt nous recevons des suggestions pour que l’on s’abonne ou pour que l’on consulte des enseignes qui vendent cette marque. Les communicants savent s’y prendre. Ils savent tout sur nous et cela va s’empirer avec l’accès au “big data” qui analysera et stockera toutes les informations sur nos comportements quotidiens : ce que l’on aime, à qui ou à quoi on s’intéresse. C’est finalement devenu une fierté, presque un signe d’existence de pouvoir avoir la dernière paire de chaussures ou le dernier sweat qui est “tendance”. Souvent les réseaux sociaux sont sponsorisées par les marques et des images pas si neutres que ça qui apparaissent sur nos écrans. Il suffit que nous nous abonnions à une youtubeuse et de suite nous avons des propositions d’achat. Finalement, si nous sommes influencés et que nous nous jugeons les uns et les autres, cela remet en cause le savoir vivre ensemble, c’est là tout le problème.